本文要点

1、对洞门信徒而言，洞洞鞋不仅是一种时下流行的消费品，更是一种彼此认同的生活方式，一种寻求归巢的文化符号。其与年轻人渴望的自由、随性、松弛的生活方式和兴趣交友的社交方式接轨，产品有了“情绪”，产品上了“价值”。

2、产品本身舒适的上脚体验和多场合适用的穿着场景是“洞门”能够与当代年轻人形成同频共振的重要产品基因。对打工人而言，洞洞鞋既满足了穿拖鞋上班的小叛逆快乐，又钻了“这可不是拖鞋”的空子。

3、联名代言+DIY鞋花让洞洞鞋品类认知得以重塑。联名一般有三种路线：时尚潮流类、大众消费类，热门ip类。

4、从Crocs到Melissa，从Muji到Salomon，舒适“丑”鞋为何流行：

舒适：疫情居家带来的生活惯性；高压都市生活下，打工人寻求松弛感。

“丑”：追求个性的当代年轻人对鞋履的定义有更新的理解，对“什么是好看的鞋”有更强的包容性、更广的接受度。

01

一千万洞门信徒，支棱起Crocs超150%高增长

“一个喜欢洞洞鞋的人再坏也坏不到哪去，这就是我的善恶观，洞门永存！”

“是的，洞洞鞋会激发出人性中所有美好的特质：专一、纯真、质朴……一个喜欢洞洞鞋的人再坏也坏不到哪去，洞门[双手合十]。”

“一旦穿过洞洞鞋，你这辈子就定型了，洞门[双手合十]。”

热门“洞门”文学

初夏当时，铺天盖地的洞门文学带着几分英雄莫问出处、洞门就是归路的绿林豪情在各大社交平台占山为王，引发一轮轮玩梗狂欢。几个月前可能还在向金拱门大旗立正敬礼的年轻人在这个夏天已经开始双手合十、一声洞门了。

据魔镜市场情报，截至5.11，近3个月在微博、抖音、小红书平台，洞洞鞋相关贴子数量超20万篇，互动人数超1187万人次。社交平台洞洞鞋的爆火直接点燃了其开山鼻祖品牌Crocs的销售表现，事实上社交平台大多数关于洞洞鞋的讨论，都将品类与品牌直接挂钩，指向Crocs。4月，Crocs在淘宝天猫平台销售额达到7964.73万元，比去年同期增长152.45%。

曾被时代周刊同杀虫剂、含铅汽油等并列为“50个最糟糕的发明”的Crocs洞洞鞋，正在占领潮人们的鞋柜，上演一出出乐此不疲的“丑拒真香”打脸剧情。

这一次它的出圈除了品牌引以为傲的舒适、消费者各持己见的美丑、更重要的是多了一批以它为“信仰”的赛博门徒们。当产品不只关乎功能，更牵动幽微情绪；当品牌不只是个标识，更接轨生活方式，洞洞鞋的火正在揭秘大众消费的流行密码。

02

洞门背后，是关于生活方式和文化符号的故事

尽管总在是美是丑还是土、一双拖鞋怎么要五六百的争议中每年夏天定时潮流复卷，但今夏这股洞洞鞋热潮却更胜以往，被推至了新高峰。这一点社交平台的声量数据可以很好佐证。如上文所说，今年近3个月，洞洞鞋相关帖子在微博、抖音、小红书平台的数量超20万篇，互动量超1187万人次；去年同期相关帖子只有6万余篇，互动量仅有294万人次。声量热度增长了超3倍，互动量热度增长了近5倍。而这一新高峰，绝对少不了洞门文学这一重要助推器。

2023.2.11-2023.5.11“洞洞鞋”在主要社交平台声量走势

在小红书搜索“洞门”，搜索结果已经不是江南园林的古典造景，也不是车辆隧道的漆黑入口。取而代之的是洞洞鞋爱好者们的花式整活和氛围感po图，并且这类帖子绝对少不了以直白、浮夸的语言表达出自己对洞洞鞋的喜爱。

在洞门世界里，世界上只有两种人，穿洞洞鞋的和不穿洞洞鞋的；世界上只有两种鞋，洞洞鞋和其它——

在洞门善恶观里，爱洞洞鞋的那类人绝对坏不到哪里去，不爱洞洞鞋的人祝你生活愉快，没品的东西——

乍一看，洞门文学多少有点发疯文学的色彩，主打一个文字狂热、盲目虔诚、情绪浮夸。真实社会里严肃、复杂的价值判断被带点小学生意气色彩的洞门价值观所解构，但剖开浮夸的外壳，我们能捕捉到的还有真情流露的底色。洞洞鞋于它的赛博信徒而言，不仅是一种时下流行的消费品，更是一种彼此认同的生活方式，一种寻求归巢的文化符号。

高压、内卷、疾驰是当代都市生活的主流节奏，东奔西顾的年轻人像一根根平行又紧绷的弦，被这样共有的节奏所牵引，却又独立在自己的音域里。蹬一双踩屎感的拖鞋穿梭于高楼街巷，重点不仅是舒适，还主打了一份都市生活里来之不易的松弛感；用“洞门信徒”呼朋引伴，看似是将自我简单标签化，实则是在原子化的生活状态里求一份卸下心防的认同与归属。魔镜曾在《小情绪大生意！三大场景撬动轻解压背后的万亿市场》一文中剖析了当代年轻人的解压消费，换个角度想想，踩上洞洞鞋无所畏惧地去上班，把公司当我家、拖鞋随意穿；振臂高呼洞门文学，在洞门里尽情“发疯”、抱团取暖，何尝不是一种轻解压。

当洞洞鞋与年轻人渴望的自由、随性、松弛的生活方式和兴趣交友的社交方式接轨，产品有了“情绪”，产品上了“价值”，与年轻消费者的沟通就是一个一拍即合的故事。正因为有了这样的故事基础，才会有极具复制性、洗脑性的UGC内容产出。在这些内容一轮又一轮的“病毒式”传播里，消费者自发宣传自己喜欢的洞洞鞋，同时表达自己深藏在洞门宣言里的自我态度，吸引同好，洞门不断扩大。在这样一个过程里，产品特色与消费者心理进行深入绑定、长期互动，形成良性循环，助推洞洞鞋在今夏热度更上一层楼。

03

从划船鞋到医护鞋，再到打工人的战靴

营销的基石是内容，社交平台的搅弄风云后，还是得回到产品本身。就像风靡全网的麦门文学，无论是“麦旋风边合，脆汁鸡外斜。”还是“如果猪柳蛋是早上耀眼的太阳，刚出炉的热薯条就是支撑的柱杖”，产品本身的功能、特色是与营销强关联的。洞洞鞋之所以能走进当代年轻人的生活里，归根结底还得回到它的设计。

—舒适的体验度助力小众破圈—

首先，就是踩屎感般的舒适。2002年，身为划船爱好者却苦于市面上没有一双足够舒适划船鞋的ScottSeamans和LyndonHanson、GeorgeBoedecker一起用Croslite树脂打造出了第一双鞋头像鳄鱼鼻子（crocodilesnout）的注塑厚底鞋，Crocs由此诞生。可以说，从诞生之初，Crocs引以为傲的法宝就是舒适的上脚体验：看起来厚重却质感轻盈，鞋背上面的洞洞还能透气、防脚臭。

也正是因为这样的功能性，Crocs迅速收获其受众，从划船等水上运动爱好者拓展到各种需要室内久站的人群，如医护人员。能让五指舒展、缓解久站压力的洞洞鞋属实算得上一种职业必备鞋了。Crocs医护鞋这股风潮直接从美国飘洋过海在本土扎根。时至今日，在社交平台，仍然能看见既有网友真诚提问为什么碰到的医生脚上都踩着洞洞鞋，又有医生现身说法会为什么科室人手一双，并晒出科室的洞洞鞋“团建”，洞洞鞋甚至还在送医学生的520实用礼物list榜上有名。

—“穿拖鞋上班的小叛逆”圈粉打工人—

据魔镜市场情报，自2016年来，Crocs在淘宝天猫平台销售额逐年增加，在22年已突破四亿。不仅是Crocs，其它品牌如斯凯奇也推出了洞洞鞋，22年该品牌洞洞鞋销售额达到2381.66万元。不管是其它品牌的竞争参与还是Crocs单个的市场表现都说明洞洞鞋这个市场在扩容，而仅靠久站职业鞋的定位并不能完全撑起这个上升的市场，由此可见真正的大头仍然在大众消费里。近几年，国内洞洞鞋这么火，每一个打工人可能都有责任，成为越来越多打工人的通勤心头好是它流行的密码之一。

2016-2022Crocs在淘宝天猫平台销售额

打动打工人的除了上文提到的舒适，很重要的一点是洞洞鞋鞋襻的独特设计。其鞋襻处的独特设计让它能在凉鞋、拖鞋两种形态中无缝变换，让打工人可以在休闲模式、通勤模式中一键切换。鞋襻收在前面，一秒回归休闲模式，即刻拥有一双拖鞋走天下的潇洒；鞋襻放在后面，自动隔绝“你怎么穿拖鞋上班的”的死亡凝视，秒变办公室里恪守dresscode的本分打工人。有舒适的上脚体验不说，洞洞鞋既满足了打工人穿拖鞋上班的小叛逆快乐，又钻了“这可不是拖鞋”的空子。这种小巧思，很好拿捏住了当代打工人。

如果说洞门是洞洞鞋火爆的助推器，那么产品本身舒适的上脚体验和多场合适用的穿着场景则是“洞门”能够与当代年轻人形成同频共振的重要产品基因。毕竟如果将产品换成一双10cm细跟的恨天高，很难想象消费者能迅速从中get到松弛随性的生活方式并产生群体性共鸣。除了这方面的产品基因，近年洞洞鞋之火还离不开时尚轮回下的偶然与必然。

04

从甜酷辣妹到Y2K亚比，被审美“霸凌”的洞洞鞋成了时尚硬通货？

自问世以来，Crocs所开创的洞洞鞋这一品类最大的争议莫过于美丑之争。前有贝嫂感谢JustinBieber送鞋（Bieber自己的潮牌DrewHouse和Crocs的联名）但表示死都不穿；后有韩国女团BlackPink在表演后台几乎全员洞洞鞋。

在Y2K、甜酷风当道的2023，洞洞鞋似乎精准地踩中了时尚的节拍。当你还在纠结美丑之争时，小红书上已经开始铺天盖地的辣妹洞洞鞋ootd了，笨重的鞋头、夸张的厚底、为风格定调的鞋花、再加一双点睛之笔的袜子，辣妹、亚比通通拿捏。

从这些潮流穿搭、创意DIY里，我们发现大众对于洞洞鞋由“丑”到潮、酷、时尚的认知转变看似只是被带进了时尚的轮回圈，深入挖掘，却不难发现这一切都和Crocs两个关键性的动作有关——联名代言、DIY鞋花。接下来，我们就来聊聊，Crocs开创的洞洞鞋这一品类是如何通过Crocs这两个动作，不断给消费者“洗脑”，从而在消费者心中由“丑”转为“个性”的。

—联名与代言，调性与流量—

饱受丑鞋诟病的Crocs在2017年登上了巴黎时装周秀场，自此正式开启自己的“Uglycanbebeautiful”之路。在这次秀场上，Crocs联手Balenciage，推出了一款10cm防水台的“恨天高”洞洞鞋FOAM，洞洞间插满了Balenciage的品牌logo和有趣玩味的小配饰。新奇有趣的造型配合模特腿长一米八的气场，洞洞鞋立刻变为潮流炫酷的新风向标，开始扭转大众认知，而Crocs也开始化身联名狂魔沿着跨界联名这条路一道走到黑。

Crocs×Balenciage

总的来说，Crocs在联名上有三种路线——

一种是时尚潮流类路线，这类路线联名对象通常是奢侈品牌、设计师品牌、街头潮牌等，联名的作用主打一个增强调性，旨在给消费者传达一种认知：穿Crocs洞洞鞋是一件很潮、很时尚、很有范儿的事情。与Balenciage、MCM、ChristopherKane、Palace等品牌的合作均属于此类。

从左至右，从上至下，联名品牌分别为：Balenciage、MCM、ChristopherKane、Palace

一种是大众消费类路线，这类路线联名对象通常是各领域的大众消费品牌，联名的作用主打一个增加国民度，旨在给消费者传达一种认知：穿Crocs洞洞鞋和吃KFC、逛711一样，是一件日常到可以融入大众生活同时也很有趣的事情。代表性的联名当然是和KFC推出的炸鸡洞洞鞋、和711推出的便利店洞洞鞋。

从上至下，联名品牌分别为：KFC、711

还有一种是热门ip类路线，这类路线联名对象通常是当下在年轻人中具有较高热度的ip，联名的作用一是要收获不同兴趣圈层流量、二是要增加在Z世代中的影响力、促进品牌年轻化焕新，旨在给消费者传达一种认知：穿Crocs洞洞鞋是一件年轻人都在做的很流行的事情。在国内市场比较有代表性的是和王者荣耀、泡泡玛特等品牌推出的联名款。

从左至右，联名品牌分别为：王者荣耀、泡泡玛特

从时尚潮流类到大众消费类，再到热门ip类，三种联名类型各司其职，共同助力Crocs洞洞鞋在消费者心中的形象得到更新。

而与联名打出组合拳的是明星代言。在欧美市场，可能更多体现在明星越来越多的上脚率，在国内市场则是不仅有明星私服同款带动，更有代言人粉丝经济加持。

左：Kall逛街穿着Crocs；右：Questlove在21年奥斯卡穿着Crocs

左：周雨彤穿着Crocs；右：宋祖儿穿着Crocs

2020年1月Crocs官宣了杨幂担任品牌全球代言人；紧接着21年12月，又签约欧阳娜娜为品牌全球活力代言人；22年3月，宣布白敬亭为其全球时尚代言人。这三位明星除了在年轻群体中具有深厚的粉丝基础，各有特色的穿搭风格也是众多粉丝效仿的模板。从代言人的选择，不难看出Crocs，想在调性与流量上并举，触达更多的年轻人。

随着深受年轻人喜爱、时刻走在潮流一线的明星们越来越多穿着洞洞鞋，加之品牌联名不断，大众对洞洞鞋的认知也开始从第一眼有点丑-好多时尚弄潮儿都在穿-还和大牌联名-应该挺酷挺潮的，完成了一场消费者心智重塑。

—DIY鞋花玩转创意，二次创作表达自我—

洞洞鞋能征服年轻人的心，还离不开Crocs一个重要的动作——DIY鞋花。2005年，一位家庭主妇diy了一些贴花配件，将自家娃的Crocs打造成独一无二的款式。后来这成了一门叫做智必星的生意，再后来这门生意被Crocs以2000万美元买到手中，成为洞洞鞋产品的标配。有趣、可爱的配件激发出二次创作，单一的洞洞鞋款式可以根据自己的设计搭配、自由组合，变成自己的唯一款。智必星在各种联名款上的增值作用尤其明显，联名元素可以通过这些鞋花进行进一步展现。

而在当前互联网的洞洞鞋热中，比起官方配件智必星，消费者还喜欢在专门卖鞋花的淘宝店铺、PDD店铺购入各种风格的鞋花材料包，或者直接自己上手设计、制作。毕竟，将洞洞鞋的每一个洞插满自己的天马行空才是洞门信徒的最大快乐。

每一个洞不仅是二创的空间，也是表达自我的后花园。

将洞里插满恐龙模型，给人一种回到侏罗纪公园的炸裂体验，表达了不顾他人死活、自然而狂野的人生哲学——

用椰壳扣、绒皮绳串出一个户外露营的洞，主打一个热爱自然、向往户外的山系风格——

将洞上绑上花里胡哨的链条，串进QQ糖色彩的串珠和丘比娃娃，在梦回千禧年的风格里做21世纪的亚比——

从上述例子不难看出，DIY鞋花除了满足不同审美偏好的消费者对于洞洞鞋的期待，更重要的是这样二次创作的过程非常符合Z世代张扬个性、表达自我的需求，这一点有助于洞洞鞋持续触达年轻人群。

现在推出洞洞鞋的品牌已不局限于Crocs，无论是Crocs洞洞鞋，还是之后许多品牌推出的洞洞鞋，洞洞鞋作为一个单独的品类已经“摇身一变”了，这种转变，离不开联名代言+DIY鞋花这两个动作持续往产品里注入年轻化的血液。时尚、新奇、有趣、流行……越来越多标签贴在了曾经被嘲笑土、丑的洞洞鞋身上。

05

舒适+“丑”=，我们拼凑出了今夏流行公式

如今，说洞洞鞋丑的人是越来越少了，但从“丑”鞋争议这一点，我们似乎窥探到了今夏鞋履的流行密码——舒适“丑”鞋。

4月24日，Melissa罗马凉鞋上架李佳琦直播间。在直播期间，不乏有人发问：怎么会选上这种？对此李佳琦不得不多次解释“我们尊重每个女生的喜好和风格“、“我们直播间有各种风格的…”

单价500元+、备受质疑的款式造型，不懂它的人认为买了的就是怨种、喜欢它的人穿上就没法再穿其它凉鞋，这几种元素叠加不免让人想到了Crocs。而这两个品牌从“丑”到时尚、再到深入年轻人的破圈也极其相似，追溯起来，Melissa的故事还远早于Crocs。Melissa的故事开始于1979年的巴西，和期望通过时尚破圈的Crocs相比，Melissa更倾向于将自己直接定义为时尚品牌。其很早就开始了自己的时尚先锋之路，联名对象从解构主义大师ZahaHadid到朋克教母“西太后”VivienneWestwood再到“老佛爷”卡尔·拉格斐KarlLagerfeld。路人不惊大呼在淘宝直播间被问号三连的Melissa罗马鞋竟是前卫的时尚单品。

而与时尚调性并行的是其对舒适质地的打造，产品原料是自研PVC塑胶材质Melflex，低敏、舒软，踩着具有果冻质感。在面对路人质疑“这和小时候的塑料凉鞋有什么不同时？”，“更软、很舒服”一定是它的爱好者们的绝地反击。在4月23日，Melissa官宣赵露思为代言人，进一步发力中国市场。据魔镜市场情报，23年4月，Melissa在淘宝天猫平台销售额达到1911.77万元，比去年同期增长200.1%。看起来，又是一场舒适“丑”鞋的胜利。

除了Melissa罗马鞋，Muji凉鞋也在小红书实火了一把。从第一眼丑萌到梦中情鞋，舒适的脚感是愿意为它多看一眼的理由，真正的种草则是靠一双彩色袜子搭配的ootd——

中产三宝的Salomon半拖鞋则拿捏住了户外的松弛感，尽管有人发帖问：穿拖鞋去户外的用处是？依旧不妨碍品牌旗下这类产品在23年4月销售额同比增长581.1%——

06

舒适“丑”鞋背后，是时尚与功能的那些事

从Crocs到Melissa，从Muji到Salomon，我们发现舒适“丑”鞋正在占领大众鞋柜。某种程度而言，这是由生活方式作用的结果。

首先从舒适这个维度来说，这是疫情居家带来的生活惯性。三年疫情让居家场景深入大众生活，而在居家场景下，人们对鞋履的需求更多体现在舒适层面。在往期文章《22年服饰鞋靴市场深度报告—鞋靴篇|达芙妮打造秋冬爆款，年轻化引领60%逆势增长》中，魔镜就曾观察到：2022.2-2023.1这一滚动年内，在男女鞋市场同比下滑19.4%的大背景下，女鞋拖鞋销售额同比增长3.3%。随着疫情放开，人们逐渐走向室外，这股室内舒适鞋履的热潮却没有随之退水，反而融入到了室外鞋的需求中。再往深处探寻，舒适的鞋履恐怕也是当代高压都市生活下，打工人寻求松弛感的一种消费体现。

其次从“丑”这个维度来说，美得中规中矩，不如“丑”得特立独行，新奇百怪的造型在千篇一律的生活里至少能称得上一句有趣。追求个性的当代年轻人对鞋履的定义有更新的理解，对“什么是好看的鞋”有更强的包容性、更广的接受度。这有助于鞋履造型的突破，为鞋履的时尚发挥更多想象，促进时尚与功能的深度融合。

征服打工人的脚，抓住年轻人的心，今夏舒适“丑”鞋还有很多故事待讲……