针对产品的检测,宝洁方面也表示,进口到中国的产品,都主动进行辐射相关的针对性检测。
“在中国推出的所有SK-II产品,均在中国政府指定下的相关实验室,进行严格的产品安全测试,以确保产品符合中国相关法规,并根据中国法规进行备案或注册。”
因贴合亚洲人肤质、价格档次多元等原因,SK-II在内的日系化妆品,一直在华深受欢迎。
据不完全统计,过去5年里,SK-II至少涨价4次,在中国累计涨幅达到20%。
以明星产品“神仙水”为例,230ml规格的单瓶价格,2018年为1370元,今年2月后,涨至1690元。
海关数据显示,2021年,中国从日本进口化妆品金额最大,高达49.9亿美元,占化妆品进口总额的24.6%。
但是,SK-II的状况,要严峻得多。
跌落隐忧
红极一时的SK-II,过去三年,全球销售连年下滑。
凭借独家专利成分Pitera,SK-II推出以该成分为基础的系列爆款产品。1998年入华后,有的王牌产品,被昵称为“神仙水”“小灯泡”“前男友面膜”等。
2020年以前,宝洁全球的业绩增长中,高端美容护肤产品SK-II一直是头号功臣。
之后,SK-II业绩趋于疲弱,每一季财报里,宝洁常会提及SK-II的拖累。
今年1-3月,宝洁集团的净销售额为201亿美元,同比增长4%;SK-II所在的美容板块,净销售额达34.94亿美元,同比上涨3%,弱于大盘。
官方将业绩滞涨,归因为SK-II市场表现乏力。
在宝洁看来,疫情下,免税渠道销量下降,高端护肤品消费意愿下滑,中国在内的亚洲市场表现不佳,SK-II没那么好卖了。
一个明显对比是,2022年,SK-II在国内线上平台的零售额,同比下降1.3%;同为自家产品,OLAY品牌价位更亲民,零售额逆势增长10%。
在行业人士看来,SK-II开始有跌落的隐忧。
“现在的品牌都讲究成分,不管是烟酰胺、玻色因、维C等,都有明确的化学结构和靶点,作用机理清晰可见。而Pitera作为发酵的混合物,机理又不明确。”
一位头部美妆博主告诉《21CBR》,消费者日渐成熟,更青睐于功效清晰、靶点明确的成分。
这位博主还解释,Pitera的技术是独家专利,宝洁没有办法将其用于其他产品线。
SK-II神仙水是含Pitera成分最代表性的产品
这样,Pitera专利只用在一个品牌,在宣传营销上,只能依赖单一品牌去建立心智,在竞争激烈的环境里,声量不够。
在一部分人眼里,只要Pitera说不清,神仙水就不神了。
维持身段
对于SK-II,宝洁一直在努力维持其高贵身段。
去年双十一前夕,美ONE公司真人秀《所有女生的offer》中,记录下主播李佳琦与各美妆品牌谈判折扣与商品组合的过程。
其中一期,是与SK-II品牌方的谈判。
品牌方给到的组合,是1590元买230ml送150ml,数量为10万套,基本没有太多优惠。
李佳琦方给出的两个价格方案:
1540元买230ml神仙水送150ml;3080元买两瓶230ml神仙水,送460ml同等量,相当于买二送二。
李佳琦认为,两个方案可以让神仙水的销量,快速回到高端护肤水的前几名。
对此,SK-II品牌方给出的方案是,“价格不能动”,品牌还要求李佳琦,确保SK-II销量在其当天直播间进入前三位。
李佳琦当即回复:不可能。
品牌方进一步要求,“不管用什么方法,售罄。”
有知情人士向《21CBR》记者透露,这个真人秀节目,基本真实还原了与品牌方的谈判过程。
SK-II压不下价格,又对销量有要求。
今年的618大促,李佳琦方面从SK-II拿到的价格是:1690元一瓶,3380元买两瓶,依旧是品牌原价不变,微调赠品量。
其实,SK-II的实际售价并不统一,甚至远低于官方售价。
以230ml神仙水的售价为例,官方标价为1690元,京东和天猫旗舰店均有赠品;在拼多多百亿补贴下,同规格的神仙水价格,只有700-780元一瓶。
SK-II的价格控制力一般,或从侧面暗示,其实际地位已削弱,新的核污风波,则可能雪上加霜。
想要扭转态势,SK-II需要一些新故事与新手段。